数百万円損してませんか?DMとフリーペーパーの話(仙台コンサルタント販促アドバイザー松尾公輝)

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カテゴリー: 販促ノウハウ

 

 

■それでどうなったデータ

 

 

まずは、DMから。

 

 

以下の「 」部分を埋めていただければと思います。

 

DMは封書・葉書それぞれ、年間「  」回程度行っている。

 

送り先は「     」という方々をピックアップ。

 

1回の発送枚数は「   」枚。

 

コストは1回あたり送料含めて「  」万円程度。

 

反応率は「 」%だから1000通あたり「 」組「 」名様。

 

1000通あたりの売上は「  」万円を目標にしている。

 

「  」万円で「   」通発送して、

見込売上「  」万円、目標売上「  」万円、

年間にして「   」万円である。

 

 

書けましたでしょうか(^^)?

 

自分の反省も含めてですが、

「やった事に対する効果測定データの蓄積と共有」

が足りないように思います。

 

僕がおつきあいしているクライアント様でも、

 

・1回のDM2000通(制作と郵便で20万円)で

150万円~200万円の売上を創造するお店。

 

・1回のDM8000通(制作と郵便で50万円)で

400万円~500万円の売上を創造するお宿。

 

などがあり、

ネットと連動しながら、

アナログの力を発揮されていらっしゃるところは多いと想います。

 

例えば旅館の例。

 

2000通で予約単価4万円とすると

150万円の売上を構成する組数は38組。

 

つまり1.9%の反応率です。

 

2000通の内、DMの中身を確認した人は何人でしょうか?

 

仮に2割の人が内容までは見たとしますと400人。

 

タイミングが合わなかったり、

内容に魅力を感じなかったりなど感情の交錯があって、

お申込みが38組ということですよね。

 

では、反応しなかった1962人の人たちは、

無駄だったのかというとそうではありません。

 

そのときご来館いただけなくても、記憶には残ります。

いわゆる「マインドシェア(心に占める割合)」は高まっているのです。

 

DMの要件は、

 

★リスト(名簿)

 

★オファー(提案)

 

★クリエイティブ(文字とデザイン)

 

のみっつです。

 

どんな手段で構築されたリストなのか?

 

その属性に応じたやり方がありますし、

それがオファー(ご提案内容)につながります。

 

また、リストとオファーが最大限の成果につながるための

クリエイティブ=表現やビジュアル=も大切ということですね。

 

 

 

さて、次は紙面広告の話。

 

例えば、ある旅館で、

僕が実施していたフリーペーパー全4段カラー広告

(当時31万部・32万円)では・・・

 

 

★フグカニ企画をやったときは約400名の集客(2回告知)

 

★まつたけ企画をやったときは約600名の集客(4回告知)

 

★同じ広告内で告知している誕生日企画も2日に1組は入っている。

 

★レディースプランは100名集客(1回告知)

 

 

・・・などという実績を続けていました。

 

あれから数年経ち、

市場環境は厳しくなり、

反応率は下がってきていますが、

いずれにしても、

こうしたデータの社内における公開と共有が大切です。

 

 

フグカニ企画の場合、

予約単価3万円として

250組400名様が来館されれば750万円の売上です。

 

広告原稿制作と広告代(2回)で70万円かかっていますが、

広告費は9%であり、まずまずの成績でした。

 

レディースプランは撮影代含め40万円かかっておりますが、

予約単価39000円ですから30組100名様来客で

売上が117万円に対しては34%ですから、少々重たい。

 

でも、商品とサービス演出分野において

「クチコミが起こる努力」と

「再来や紹介をいただける仕組みや仕掛け」をすることで、

費用対効果を上げて行きます。

 

(クチコミが起こる努力。

再来や紹介をいただける仕組みや仕掛け。

については、近く、このブログでまた書きたいと思います)

 

 

さて次の事例。

 

また、「たまご」を切り口にした総合物販&レストランの店

(広告当時2店舗、現在3店舗)があって、

 

ギフト戦略では、

 

お歳暮でチラシと広報(郵便代含む)で300万円の経費。

実売成果で1000万円。

30%の販促費割合。

 

イベント戦略では、

正月三日間のイベント。

告知はフリーペーパーのみ。

コスト50万円。

 

結果、2店舗で700万円の売上。

つまり1店舗あたり350万円。

1日あたり120万円弱。 

 

通常日なら1店舗1日平均50万円なので、2倍以上の効果。

 

などの実績を出していました。

 

販促を経費と見るか、

投資と見るかで、

発想も変わってきます。

 

このお店は、1店舗あたり日販60万円

・年間2億円強の売上を目指しています。

 

平均3%の販促費とした場合、

1日あたり1.8万円。

ひと月54万円、

1店舗あたり年間648万円はOKライン。

 

これを戦略的投資として予算化しています。

 

ということで、業種・業態にかかわらず、

効果測定のデータ「蓄積と共有」を提案します。

 

 

1、DMの効果

 

2、広告の効果

 

 

とりあえずは、この2項目で。少々具体的に書くと、

 

 

1、DMの効果

 

■サイズや仕様

 

■送付先情報(自社リストかどうか等)

 

■送付枚数

 

■送付先選定基準(年齢や地域や利用回数など)

 

■送付時期(そのタイミングの意味など)

 

■効果(件数と客数と売上)

 

 

2、広告の効果

 

■媒体名

 

■部数

 

※電波の場合は世帯数と実際視聴率

 

※ネット広告の場合はページビューとクリック率(メール広告は部数も)

 

■サイズ(色数も)

 

※電波の場合は秒数と本数

 

※ネットの場合はクリック後のセールスページのボリューム

 

■効果(件数と客数と売上)

 

・・・ってことで(^-^)

 

 

そう言えば、東北のある大手旅館グループ様では、

5万人の会員に対して、年間4回の封書DMをうっています。

 

郵便代1通90円として、5万人×年4回×90円=1800万円。

 

中身の印刷物(情報紙など)コストは別途です。

もちろん、年間、数百万円かかります。

2~3千万円かけても、

元が取れるDMの仕組みを構築しているということになります。

 

素晴らしい!です。

 

あ・・・・、誤解して欲しくないのは、

販促費をかけろと言っているのではないということです。

 

ただ効果測定をお願いしたいのです。

 

原則は

「やり方より、あり方で、競争せずに、協奏したい」

僕の立場は、

「広告(やり方)にお金をかけるより、

商品の磨き込み(あり方)にかけて欲しい」

というのが本来です。

 

 

みんなが健やかに暮らせますように(^-^)

 

両想いコンセプトビジネス倶楽部

http://www.kanpai-kanpai.com/rcbc/

 

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松尾公輝(^-^)