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「サイトに来たのに予約を入れなかった199人をどう捉えるか?」(仙台コンサルタント販促アドバイザー松尾公輝)

カテゴリー: Webマーケティング

 

 

 

■分母戦略

 

分母戦略とは、僕が顧問先様の

販促設計を考えるときに使う思考ツールです。

 

その目標を達成するために必要な分母を具体的に予測し、

現実をそれに合わせて行こうとするもので、

僕がIT企業の役員だったときに、

過去の営業経験と重ね合わせて編み出したのです。

 

 

その基本となる式は次の通りです。

 

~アクセス数×成約率×人数×単価~ 

 

そうです。

 

これはWEB経由の売上を現す数式なのですが、

意外にほとんどのリアル店舗などでも応用できます。

 

まずは、インターネットでの取り組みのひとつを記します。

「来訪者100人中、何人が購入まで至るか?」という話題。

 

インターネット販促では、多くのケースで、

僕が重要視しているのは「成約率」であり、

サイトへの来訪者100人あたり

何人が購入まで至るかを、

いつも考えているのです。

 

なかなか成果がでないときもありますが

「根気に勝る才能なし」と想い定め、

いつも努力しています。

 

 

成約率を上げるためには、

 

・テーマづくり

・デザインワーク

・キャッチコピー

・ページ導線設計

・企画商品造成 云々。

 

とありますが、僕の得意分野である

宿泊施設様での目安目標は

100人中1人の購入ですから、成約率は1%です

。(これは旅館の場合。ビジネスホテル系はもっと高いです)

 

でも、ある時、ふと重要なことに気がついたのですよ。

これは、気がついたというより、分かっていたし、

実践もしてきたのですが、不思議にも、

そこまで深く重要視してこなかった点でした。

 

例えば、成約率0.5%とすると、

200人が来て1人が買うことになります。

 

今まではアクセスアップと共に、成約率に注目して、

この0.5%を上げることを考えて来たわけです。

でもよく考えてみると(当たり前のことですが)、

「サイトに来たのに予約を入れなかった199人」

にも、着目すべきなんですよね。

 

この199人の方々は、

もう二度とサイトに訪れないかもしれない。
もちろん、サイトに来た方を追跡して

何度も広告表示させるような手法もあります。
でも、それはそれとして、

古典的な手法ですが、大切な視点もあります。

 

 

つまり、そのとき予約を入れなかった199人に対して、

せめてお名前とメールアドレスを残してもらう

仕組みを取り入れたいもの。

そうして継続的にアプローチできるようにしておくのです。

 

いやいや、

こんなのはネットマーケティングの常識だし、

僕自身重々理解していたことなのですが、

当時、「旅館業界では馴染まない」

と勝手に思い込んでいたのですね。

 

実は、適切なオファー(メルマガ登録やプレゼント)があって、

それに反応して、個人情報を打ち込んでくださる人は、

本当に高い確率で来館する可能性があります。

 

ここに「資料送付」し、

適切なフォローをしていけばグッドです。

 

もちろん、

リピートや紹介にもつながるような仕組みにしてゆきます。

 

「サイトに来たのに予約を入れなかった199人」の内、

3人がメルマガに登録してくれたとします。

 

そして、その人たちに継続してアプローチしたら、

1ヶ月後1人が予約につながったなら、

当時の分母200アクセスに対して、

その日0.5%だった成約率は、

結果、1%になってしまうのですよ。

 

その日、予約を入れなかった199人が、

198人になるのですから、

その日に遡っての成約率は1%になるというわけです。

 

メルマガではなく、郵送での資料送付としても、

週に3人の資料請求があって、

年間150人に郵送したとして、

その内の5%、8組がご来館いただけ、

予約単価が4万円だとすると売上で32万円。

 

年間150人へのDMコストが、

封筒、資料、コピー、切手代合わせて200円

とすると3万円。

投資コストは9%です。

 

仮にこの方程式が、あてはまるとしたら、

あとは量の確保と精度の問題。

 

リスト(名簿)、

オファー(提案)、

クリエイティブ(デザインやコピーワーク)

 

を工夫することによって、

5%のご来館率を上げることが可能です。

 

同時にアクセスアップも図れば、

分母そのものも増やすことができるでしょう。

上記試算の10倍程度は射程距離です。

 

こうしたインターネットマーケティングの

基本的発想は、リアル店舗に持ち込んでも機能します。

 

分母戦略とは

「必要な売上を確保するための逆算思考」

とも言えます。

さらに、

月初・月中・月末での「差額対策」もしてゆきます。

 

差額対策とは、

「それぞれの数値目標に対して、現時点でどうなのか?」

を検証し、目標との差額に対して、

「誰が、どこの部署が、いつまでに、どのように対応してゆくのか?」

を決めて実行することです。

 

 

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みんなが健やかに暮らせますように(^-^)

 

松尾公輝

 

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